(Publ. 16 JUNI 2017) En del varumärken blir så dominanta och starka att de till slut blir synonyma med produkten. Detta har skett med ord som till exempel, teflon, keso, linoleum och frigolit. Samtliga dessa var från början varumärken, men produkten blev så dominerande och varumärket så starkt att gemene man använde varumärket som produktbeteckning.
Tyvärr skapar det stora problem för varumärkesinnehavaren. Namnet tappar då sin särskiljningsförmåga och degenereras. Det tappar sin funktion som individualiseringsmedel och det blir fritt fram för andra att använda det.
Degenerering får juridiska och kommunikativa konsekvenser
Förutom att det kan få juridiska konsekvenser innebär degenerering en kommunikativ skada på varumärket. Om varumärket blir generiskt kommer inte konsumenterna att associera till din produkt och dess egenskaper, kvalité, innovation, tillförlitlighet etc – det förlorar sin styrka. Förvirring uppstod när t ex Electrolux namngav sin maskin Assistent. Man började kalla alla köksmaskiner för assistenter.
Även om det finns många exempel på varumärken som idag används generiskt är det få registreringar som har hävts på grund av detta. Det krävs en omfattande bevisning för att styrka degenerering av ett varumärke i domstol.
”Att googla” riskerar att varumärket Google degenereras
Google som dominerar marknaden med sin sökmotor på internet arbetar aktivt för att deras varumärke inte ska bli degenererat. Nyligen vann Google en rättegång i USA där motparten använt Google’s namn i sina domännamn. Motparten var Chris Gillespie som 2012 förvärvade 763 domännamn som innehåller ordet ”google”. Han ansåg att namnet var så vedertaget som begrepp att han har rätt att äga domännamnen. Hans argumentation baserades på att gemene man har gjort om varumärket till verb ”att googla”, och att det har blivit synonymt med att söka på internet, utan specifik sökmotor.
Google yrkade att domstolen skulle besluta att domännamnen skulle återtas från Gillespie och Google vann med motiveringen att även om allmänheten använder varumärken som namn på unika produkter betyder det inte omedelbart att märket blir generiskt eller degenererat.
Denna domstolsprocess är bara en i raden av aktiviteter som Google gör för att undvika degenerering. Redan i företagets årsredovisning från 2005 kan man läsa om att de är medvetna om risken för degenerering och sedan dess har Google arbetat aktivt med problemet.
Så undviker du att ditt varumärke degenereras
När man skapar sitt varumärke gäller det att förstå vad som orsakar degenerering och vilka konsekvenserna är. När man skapar ett namn är det viktigt att tänka på att det ska ha hög särskiljningsförmåga. I din kommunikation kan du visa genom ®-symbolen att namnet är registrerat eller skriva namnet i versaler, alternativt använda märket tillsammans med beteckningen ™.
Det är också viktigt att visa i din kommunikation att du kommunicerar ett specifikt varumärke och inte en generell produktkategori. Otis misslyckades till exempel med att bevisa att ”Escalators” var ett varumärke för rörliga trappor då de bland annat i sina annonser skrivit ”escalators” tillsammans med besläktade generiska ord som ”elevators”. Istället för att tydligt markera att det är ett varumärke.
