I takt med att sociala medier blivit en central arena för marknadsföring har också kraven på transparens ökat. Som influencer är du inte bara en kreativ innehållsskapare – du är också en aktör på en kommersiell marknad. Och med det följer juridiskt ansvar.
Det börjar ofta oskyldigt. En kopp kaffe, en skinande hudkräm på badrumshyllan, en snabb “tack @varumärke!” i bildtexten. Ett par dagar senare plingar det i DM: “Får du betalt för det här?” Några veckor efter det: ett brev i inkorgen om tillsyn. Samtidigt har du hört många andra prata om att ”Det spelar ingen roll, reglerna är tandlösa, inget händer ändå.”
Fast nu har faktiskt något hänt. I våras öppnade Konsumentverket runt 50 tillsynsärenden mot välkända profiler och annonsörer – med fokus på bristande reklammärkning. Signalen är tydlig: reglerna gäller, och kontrollerna skärps. Regeringen har dessutom bett myndigheten förstärka arbetet kring influencer-marknadsföring.
Vad är reklammarkering – och varför är det viktigt? Reklammarkering handlar om förtroende. Enligt marknadsföringslagen ska det framgå direkt när något är reklam – ingen ska behöva gissa. Det är inte bara en fråga om etik – det är ett lagkrav. Enligt marknadsföringslagen ska all reklam vara utformad så att det tydligt framgår att det är just reklam. Dessutom riskerar även företag (annonsörer och mellanhänder) sanktioner vid allvarliga överträdelser – upp till 4 % av årsomsättningen. Det gäller parallellt med influerarens ansvar.
Vad räknas som reklam – och när måste du reklammarkera?
Du ska reklammarkera när något av detta stämmer:
- Du får pengar eller ersättning (produkt, rabatt, resa, presentkort) för att nämna eller visa något.
- Du har samarbete – även om du skapar innehållet själv.
- Du är ambassadör eller har ett långsiktigt upplägg med varumärket (även om just det inlägget inte är direkt betalt).
- Ja, även när du marknadsför ditt eget varumärke.
Domstolar har dessutom visat att helheten väger tungt. Kombinationen av förmåner, kontakter och sammanhang kan göra att ett inlägg klassas som reklam.
Varför transparens är smart affär
Det är inte bara en juridisk skyldighet, utan också ett professionellt sätt att bygga långsiktiga relationer. Följare uppskattar ärlighet och seriösa annonsörer söker samarbeten med influencers som hanterar regelverket korrekt.
Gör rätt – 9 konkreta steg
- Börja alltid med markeringen i caption/titel: “Reklam för [Varumärke]” eller “Betalt samarbete med [Varumärke]”. (Inte gömt efter “visa mer”.) Använd dig av din frihet att ändra typsnitt, färg, textstorlek och placering av texten för att dra uppmärksamhet till din reklammarkering.
- Video/Stories/Reels/TikTok: Säg det i början och visa tydlig text på skärmen – gärna både i start och när produkten visas.
- YouTube: Lägg Reklam/Betalt samarbete i titel och i första meningen i beskrivningen.
- Podcast: Inled segmentet med “Det här inslaget är reklam, i betalt samarbete med [Varumärke].”
- Affiliate: Skriv “Annonslänk” direkt före varje länk.
- Paid‑partnership‑tagg? Bra komplement – men räcker inte på egen hand. Använd ord som Reklam/Annons ändå.
- Språk & synlighet: Använd svenska, tydlig storlek och kontrast. Ingen ska behöva kisa.
- Ambassadör/egen produkt: Märk alltid – relationen gör att följarna måste förstå att det är reklam.
- Samarbetspartners: Påminn företaget att även de riskerar sanktioner – reglerna gäller båda parter.
Vanliga fel (och hur du undviker dem)
- En etikett missas. “I samarbete med …” skrivs längst ner, bakom “visa mer” eller bland tio hashtags, eller utan att ange Reklam/Annons, eller bara hashtag (#ad, #spons) som enda markering.
Vad händer? Följare känner sig lurade – och tillsyn kan vänta.
Gör så här i stället: Börja med Reklam/Annons eller Betalt samarbete med [Varumärke] – först i texten.
- Video utan tydlig markering. En diskret/svag overlay i hörnet i 1,5 sekund räknas inte som “tydligt”.
Gör så här i stället: Säg det högt i början och visa det tydligt i bild, med god kontrast. Använd inte engelska ord utan förklaring – håll dig till tydlig svenska.
- “Men det här är bara en gratis produkt!”
Gör så här i stället: Gratis produkt = ersättning = reklam. Märk.
- Affiliate‑länkar göms.
Gör så här i stället: Använd Annonslänk/Reklamlänk före länken – varje gång
Lösningen: Sätt tydlig reklammarkering först, säg det i video, och använd ord som alla förstår.
Checklistan innan du postar:
- Har jag fått ersättning (pengar, produkt, resa, rabatt, presentkort)?
- Står Reklam/Annons/Betalt samarbete först i texten/titeln?
- Syns markeringen utan klick (inte bakom “visa mer”)?
- I video/Stories: sa jag det och visade jag det tydligt?
- Har jag märkt affiliate‑länkar före varje länk?
- Skulle någon som scrollar snabbt ändå förstå direkt att det är reklam?
Reklammarkering är inte en detalj – det är en förutsättning för att kunna växa som influencer 2025. Rätt gjort är det en trygghet, en kvalitetsstämpel och en konkurrensfördel. Vill du veta mer? Kontakta oss – vi kan regelverket och hjälper både influencers och företag att navigera rätt i marknadsföringsdjungeln.
Karin Crafoord
Managing Partner
Head of Legal and Trademark Dept.
Attorney at Law, Litigator
